As escolhas discriminatórias de preços

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Encontro-me em Canela para a virada. Sem brincadeiras – sérias -, espero que nada de errado caia sobre nós…
Ao lado de Gramado, que já foi conhecida como Europa verde-amarela. Estar em Gramado e Canela hoje, de fato, é como estar numa trip europeia, já que os preços se assemelham, em especial, nos lugares “da hora”, aos europeus.
Cidades turísticas, ou melhor, com apelo comercial a mil por hora.

Mas é o mercado, estúpido! Muita gente e, portanto, preços inflacionados. Na verdade, chegando nessas cidades serranas, parece que você está desembarcando na Disney e/ou em Las Vegas. Parques temáticos e luzes abundam. Muito pouco a ver com a “bucólica” Europa…

O aspecto conveniente é o de que os empresários locais – e outros – estão se beneficiando com o crescimento do turismo na região. Muito positivo. Somos diferentes, havendo gostos e apetites para tudo. Para o meu gosto e bolsos, realmente, comparando-se com outros lugares, preços para lá de altos.

No entanto, a Serra Gaúcha reflete o funcionamento do mecanismo de mercado. Uma empresa privada possui o “livre arbítrio”, ou seja, o poder de decidir o que fazer e o que cobrar de seus clientes. Assim operam os mercados, que são orientados pelo sistema de preços e, fundamentalmente, pela existência da profícua concorrência. As empresas sabem, cada vez mais e melhor, qual é a disposição de pagar de um grupo específico de pessoas.
A competição, por meio do processo schumpeteriano da destruição criativa, faz com que “velhas empresas” desapareçam, dando lugar a novas empresas e às soluções inovadoras.

Os mercados demonstram que quem manda no jogo é o consumidor; a velha e verdadeira soberania do consumidor.
Embora se possa dizer que hoje o consumidor seja manipulado pelas práticas de marketing, eu continuo acreditando na soberania do consumidor. É o consumidor que define a demanda e a consequente oferta de produtos – e de empresas nos mercados. Que bom que seja assim.

Ontem fui jantar em um restaurante canelense. O garçom me perguntou se éramos canelenses. Preços mais baixos, ok. Não há nada de errado e/ou imoral em torno da discriminação de preços, especialmente, nesse contexto serrano de “preços europeus”. É totalmente legal discriminar os preços em qualquer base que não seja especificamente proibida por lei, exceto para “raça, cor e religião”.

A determinação de preços é da empresa, e a respectiva justificativa de escolha de preços para seus clientes é prerrogativa desta. Similarmente, e pela soberania do consumidor, é o consumidor quem escolhe de quem comprar e/ou consumir.

Pode até parecer estranha e gozada tal diferenciação, mas não há nada de imoral e/ou trapaça envolvida. Tudo é muito justo. Essas são práticas corriqueiras. Ou você, por exemplo, nunca foi a algum museu que cobrasse preços diferentes para distintas faixas etárias? Normalíssimo. A decisão é da empresa, que deve analisar o ambiente competitivo, em especial, a concorrência, e implementar estratégias a fim de maximizar seus lucros.

Factualmente, como é salutar quando as empresas fazem tais escolhas discriminatórias de preços a fim de fidelizar e/ou ganhar clientes, com base na análise competitiva de mercado e, evidentemente, mirando nas suas margens de lucratividade! O erro mortal sempre é perder de vista à satisfação do cliente!

O penoso mesmo se verifica quando inexiste concorrência, e assim os “grandes” monopolistas ou oligopolistas aumentam seus preços sem se preocupar em “perder clientes”. Horror. Para alguns poderia parecer injusta a situação que vivenciei ontem em tal restaurante de Canela. Como pode um cliente estar pagando menos do que eu pelos mesmos produtos e serviços?

Contudo, creiam, nada mais natural, justo e comum, por parte das empresas, nos dias de hoje. Como diriam os especialistas “de verdade”: “É o mercado, estúpido!”.

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Alex Pipkin

Alex Pipkin

Doutor em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS. Mestre em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS Pós-graduado em Comércio Internacional pela FGV/RJ; em Marketing pela ESPM/SP; e em Gestão Empresarial pela PUC/RS. Bacharel em Comércio Exterior e Adm. de Empresas pela Unisinos/RS. Professor em nível de Graduação e Pós-Graduação em diversas universidades. Foi Gerente de Supply Chain da Dana para América do Sul. Foi Diretor de Supply Chain do Grupo Vipal. Conselheiro do Concex, Conselho de Comércio Exterior da FIERGS. Foi Vice-Presidente da FEDERASUL/RS. É sócio da AP Consultores Associados e atua como consultor de empresas. Autor de livros e artigos na área de gestão e negócios.

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