ROBERTO BARRICELLI*

Nos Estados Unidos da América há a “cultura” do cupom. Muitos cidadãos utilizam os cupons de desconto para aquisição de produtos variadas de marcas diversas. Essa prática serve de alavanca às vendas das empresas que a ela aderem. Tal benefício é proporcionado pelo mercado capitalista, pois como disse Adam Smith em sua “teoria da mão invisível” no livro “Riqueza das Nações”: “todos os esforços do indivíduo para empregar seu capital de modo que ele produza, podem ser do maior valor. Em geral, ele não pretende promover o interesse público, nem sabe o quanto o está promovendo. O que pretende é apenas sua própria segurança, seu próprio ganho. É levado, como que por uma mão invisível, a promover um fim que não fazia parte de sua intenção. Ao perseguir seu próprio interesse, não raro promove o interesse da sociedade de forma mais eficaz do que quando realmente tem a intenção de promove-lo”.

Dados de 2013 apontam que de cada 100 cidadãos do Estados Unidos que entram em contato com cupons, aproximadamente 27 os utilizam, sendo que os 73 restantes retornam ao local e consomem até 60% mais que os que utilizam cupons. Ou seja, o investimento com cupons é pago pelo retorno gerado através da atração e fidelização de clientes.

Curioso é que a utilização dos cupons é maior entre aqueles com maior renda familiar anual (a partir de US$100 mil ao ano), pois 61% desses aderiram a prática. Porém, não podemos dizer que cupom é para a classe média e os ricos, pois eles tem menos necessidade de conter gastos que os mais pobres. O que ocorre é que a população que tem renda familiar anual maior normalmente também possui maior escolaridade e faz melhor uso desse benefício por possuir uma cultura financeira “privilegiada”.

Contudo, os cupons também “salvaram” diversas famílias, que aderiram à prática em momentos de necessidade e mantiveram após constatarem os benefícios. É possível conhecer histórias de diversas dessas famílias na série “Cupom Mania” do canal internacional Discovery Home & Health. Nessa séria podemos acompanhar um pouco do cotidiano de diversas famílias de renda menor e outras que passam (passaram) por diversas dificuldades financeiras, seja por causa da queda de valor das atividades exercidas pelos responsáveis (pais, mães, avôs, avós, etc), por desemprego, pelos efeitos da crise financeira que assolou o Estados Unidos em 2008 e até por tragédias como furações, enchentes e outras.

A segurança alimentar dessas famílias não foi reduzida a quase zero por causa dos cupons. Ao contrário do que pregam os inimigos do Liberalismo, o próprio interesse egoísta das empresas promoveu o interesse da sociedade. Um dos episódios que mostra com maior clareza esse fato é a história de uma família cujo apenas o homem era provedor do sustento e que ao passar por problemas financeiros sérios devido ao desemprego (tendo que viver de bicos na área da construção civil) teve que optar pela caça. Só que a época não era propícia para tal e só carne de veado estocada por meses não seria suficiente para prover a adequada nutrição dessa família.

Neste ponto a esposa entra em ação e decide recorrer aos cupons, pois seu orçamento para alimentação estava em apenas US$80 ao mês. Com a utilização dos cupons e organização adequada ela consegue suprir todas as necessidades nutricionais e de itens básicos de limpeza e higiene pessoal com os US$80 ao mês. O episódio mostrou uma compra que sairia por mais de US$400,00 ficar em menos de US$20.

Não há prejuízo à essas empresas devido ao marketing facilmente rastreável e de excelente alcance proporcionado pelos cupons, Essa facilidade de rastreio ajuda inclusive as empresas a obterem dados como faixa de renda que mais utiliza, como utiliza, onde, por que, etc, contribuindo para o desenvolvimento de políticas diferenciadas para melhor atender a essa demanda, fidelizar mais clientes e aumentar as vendas.

Até os estabelecimentos comerciais entram nessa “onda”, muitas vezes até dobrando o valor do cupom utilizado fazendo com que esse perfil de cliente prefira comprar lá do que nos concorrentes (a concorrência baixando preços e melhorando a qualidade dos serviços).

E esses cupons podem ser obtidos em revistas, jornais, na internet e nos próprios estabelecimentos. Aproximadamente 47% das mulheres e 33% dos homens utilizam as redes sociais e mídias digitais como primeira opção para a obtenção de seus cupons, sendo que 87% dos que tem smartphones geram os cupons por QR Code. Mesmo assim 99% dos cupons utilizados nos estabelecimentos são impressos.

Contudo a prática está mudando, pois 40% utilizam os cupons em lojas virtuais, sendo que os demais 60% utilizam em lojas físicas. Essa porcentagem era 5 vezes menor em 2009. Falando em 2009, de lá até 2013 a movimentação financeira atribuída aos cupons aumentou exponencialmente com previsão de alcançar 150% de aumento no volume até 2014; em 2009 os cupons movimentaram US$ 8,3 bilhões e em 2013 chegou aos US$22,3 bilhões (olhe no gráfico inicial).

Logo, são milhões de famílias de diversas faixas de renda beneficiadas. Pergunto-me quantas vidas foram “salvas” pela práticas dessas empresas privadas de incluir os cupons em suas estratégias de marketing? Quanto incentivo gerou à economia e quão importante foi para as famílias mais afetadas pela crise de 2008 sobreviverem? Esta última pergunta pode ser respondida com as estatísticas, pois enquanto em 2007 a porcentagem de cidadãos dos Estados Unidos que assumiram utilizar cupons sempre ou em algum momento estava em 63,6%, já em 2008 essa porcentagem saltou para 75,8%, tendo em 2010 um pico de 80,6%. Não a toa esse período foi o pior da crise e a recuperação (mesmo que lenta) da economia do país estabilizou essa porcentagem em 79,8% em 2012.

Em 2012 foram distribuídos nos meios de comunicação 305 bilhões de cupons, ou seja, quase 1 mil cupons por habitante do país. Lembro também que os cupons não servem só para alimentos, mas para produtos de higiene, limpeza, farmácia, etc. Logo, não só a segurança alimentar de diversas pessoas afetadas pela crise econômica dos últimos foi amenizada e até sanada pela utilização dos cupons, mas também a saúde, através da obtenção de produtos que evitam a disseminação de diversas doenças causadas por germes principalmente.

O crescimento dos cupons se verifica quando examinamos o período 2007 – 2011 e visualizamos que cupons digitais eram responsáveis por apenas 2% do total de cupons resgatados, isso a menos de 2 anos e 90% ainda era distribuídos através de jornais.

Entre janeiro e junho de 2011 foram utilizados 1,75 bilhão de cupons do total disponível naquele período.

No Brasil temos os vouchers para programas culturais (teatro, cinema, shows, etc) em diversos sites e publicações especializadas, como para viagens e outros. Isso é possível através da estratégia de compra coletiva promovida pelas parcerias dessas empresas com os fornecedores de produtos e serviços. Porém, a cultura dos cupons está muito distante, havendo pouquíssimos sites nessa especialidade e com cupons válidos apenas para comprar pela internet. Só no Rio de Janeiro que há a possibilidade de utilizar em lojas físicas conveniadas. Falarei desses vouchers e de compra coletiva futuramente neste Blog.

Os custos superiores com carga tributária e burocracia, além dos altos custos de logísticas dado a deficiente infra-estrutura do Brasil dificultam a implantação do sistema de cupons pelas empresas privadas no país. Mas o interesse político em permitir que o setor privado beneficie a população (principalmente a mais pobre) não é dos maiores.

O que beneficiaria mais aos pobres e miseráveis: receber Bolsa Família que na melhor das hipóteses possibilita comprar uma cesta básica, ou permitir que o setor privado atue em interesse próprio, promovendo o interesse social e permitindo que comprar de R$400,00 (por exemplo) fiquem por R$20, 00, R$30,00, ou R$40,00? Por fim, qual dessas duas práticas gerará votos?

As empresas capitalistas taxadas de “malvadas” possuem capacidade e eficácia muito maior de beneficiar o cidadão e promover o interesse da sociedade do que qualquer Estado no mundo tem, ou terá.

*JORNALISTA