Robert Fifer, ou simplesmente Bob Fifer, é diplomado em economia pela Harvard Business School, além de ser um renomado conferencista, consultor e gerente de treinamento empresarial. No período de 1979 a 1982, foi diretor da Strategic Planning Associates, uma empresa de consultoria de gerenciamento em Washington, DC. Em 1982, juntou-se à empresa de consultoria de gestão da Kaiser Associates, após três anos depois, Fifer foi promovido a presidente e CEO da empresa. Assim, sua tarefa é ajudar os CEOs a maximizarem o crescimento e a lucratividade de suas empresas. O livro mais vendido de Fifer é Dobre Seus Lucros, obra considerada o livro de cabeceira do fundador da Ambev, Marcel Telles.

Dobre Seus Lucros é uma obra primorosa, que traz insights riquíssimos para aqueles que pretendem maximizar os resultados financeiros de sua organização. Fifer aborda a criação e o fortalecimento da cultura da empresa, como reduzir os custos e aumentar as vendas. Em suas primeiras palavras, o autor deixa claro que seu livro é uma leitura obrigatória para todos que se preocupam com o lucro de suas empresas, em especial aos gestores que se preocupam com a lucratividade de seu negócio, mas não estão conseguindo atingir resultados financeiros satisfatórios. A vasta experiência do autor como consultor de empresas de grande relevância no mercado enriquece, de forma especial, os seus escritos, permitindo que o leitor consiga ter visualizações de experiências práticas, facilitando a compreensão dos ensinamentos.

Fifer elucida que, para criar uma cultura vencedora, é necessário estabelecer um padrão, em que todos da organização tenham clareza do objetivo que irá guiar a estratégia para o atingimento dos resultados. O autor afirma ainda que o foco tem que ser sempre em ser o melhor, não deve se satisfazer com a média e ter como embasamento de guia o lucro atingido. Uma cultura forte deve ser baseada em: não dá para se identificar se os colaboradores estão atingindo seus resultados se eles não possuem métricas claras, da mesma forma que não é possível fazer reconhecimentos igualitários para aquele que mais colabora com o aumento do lucro da organização e o que tem menor participação no resultado.

Fifer deixa claro que nunca se deve pedir desculpa por obter lucro, e sim tornar acessível a todos que o aumento da receita líquida da organização afeta positivamente aqueles que estão inseridos nela. Os gestores devem agir de acordo com a cultura que querem estabelecer, para que esta se propague por todo o negócio. Decisões que afetam o resultado da organização devem estar centralizadas no gestor executivo e as demais atividades devem ser delegadas. Outro ensinamento valioso é a respeito do tempo para a tomada de decisão: se já possui o conhecimento de que algo não está correto e sabe que ações devem ser tomadas, não perca tempo quantificando, execute a melhoria o quanto antes; o tempo reflete no resultado. É imprescindível que cada funcionário tenha em si o senso de urgência de que a organização necessita e saiba que os prazos devem ser cumpridos e quais atividades são prioridades. Para o autor, em primeiro, vêm as atividades que geram lucro, seguidas pelas que mantém os resultados do negócio e por último as que não geram lucro, mas existe o interesse em sua execução.

Em sua obra, Fifer faz a classificação dos custos como estratégicos e não estratégicos. A primeira categoria pode ser entendida como investimentos que irão refletir no aumento de receita líquida e são direcionados com foco na inteligência competitiva, enquanto o segundo grupo é visto como desperdícios, que devem ser mitigados ou minimizados ao máximo. Na visão do autor, o gestor não deve ter receios em cortar custos; ele precisa agir de forma imediata para este fim e, caso a decisão não tenha sido acertada, poderá reverter o corrido, mas, se gastar além, nunca terá seu dinheiro de volta.

Na jornada de redução de custos, é imprescindível ter pulso firme ao se tratar com fornecedores, deixar claro que não aceitará aumento dos preços por determinado período, utilizar dados de concorrentes de seus fornecedores para negociar os preços e mantê-los na faixa aceitável para sua estratégia de redução de custos. A redução de custos deve passar por todos os ambientes da empresa, tecnologias, pessoas, salários e benefícios, viagens, estoques, entre outros. Faz-se necessário ter foco no objetivo central e adotar essas decisões com firmeza. Com o passar do tempo, as pessoas irão compreender e também absorverão este pensamento.

Além de criar uma cultura forte de lucro e reduzir os custos ao máximo, também é necessário focar em aumentar as vendas. Fifer afirma que realizar vendas é uma questão de atração, com carisma, boas maneiras e personalidade agradável. Cada venda realizada ou perdida é uma oportunidade de aprendizado; então, sempre que se executar uma negociação, deve-se refletir sobre como conquistou o cliente ou o porquê de ter perdido a venda, identificar como os melhores vendedores se comportam e se colocar no lugar do cliente e refletir sobre os motivos que te levam a adquirir algo.

Por fim, o autor deixa claro que se deve cobrar sempre de cada cliente o máximo que ele está disposto a pagar, afirmando que, quando se estabelece um preço, nunca se dá atenção aos custos: usa-se o preço que o mercado pode pagar. Fifer acrescenta que o marketing é um custo estratégico, então deve estar presente em sua estratégia, e também deve-se investir no suporte ao cliente e no pós-venda, afinal, a segunda venda começa assim que a primeira finaliza. Ao encerrar sua obra, Bob Fifer apresenta três conselhos que considera de grande valia a todos os executivos: o primeiro é “seja persistente”, no qual explica que se devem encontrar os princípios que norteiam as ações e os seguir com afinco; o segundo conselho é “seja comedido no trabalho”, em que demonstra a importância de saber equilibrar o trabalho com a vida pessoal; por último, “trabalhe com afinco e divirta-se”, no qual descreve que se faz necessário buscar a melhoria contínua na execução das atividades profissionais, mas sem transformar o trabalho em um fardo.

*Hermes Vinícius Fim – Associado Trainee do Instituto Líderes do Amanhã.