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O retorno ao verdadeiro gerador de valor

Sim, estou ficando mais velho, cronologicamente. Como em tudo nesta vida, há bônus e ônus de tal condição.

Independentemente de eu gostar ou não gostar, penso que a nossa sociedade do espetáculo, da sedução pelo novo – que a meu juízo não necessariamente implica o melhor e o mais útil -, além de ter ido com muita sede ao pote da nova bebida, resolveu desconsiderar a tão singela, antiga e salvadora água, aquela cristalina que todos sempre beberam.

Não me parece que toda inovação seja mesmo inovação, e nós precisamos daquelas soluções inovadoras que resolvam melhor e que tragam as melhores consequências para o bem comum, nas esferas econômicas, sociais, culturais, políticas e ambientais.

Talvez seja pelo avanço cada vez mais intenso das tecnologias da informação sobre nossas vidas, com seus respectivos prós e contras, mas eu penso que uma imensa massa de intelectuais dos livros, de professores da pura endogenia, de jornalistas de um autor só, de executivos modernos e bem-intencionados e de jovens em processo de amadurecimento precisariam também dar uma olhada no espelho retrovisor. Os modernos e avançados carros elétricos também os possuem…

Isso me remete a Sócrates, que diz que o segredo da mudança é focar toda sua energia, não em lutar contra o velho, mas sim em construir o novo; e eu complementaria: com o novo útil. Mudanças são feitas a todo instante. Quem trabalha com inovação sabe quantas ideias inovadoras são necessárias, para depois serem descartadas, a fim de se utilizarem poucas destas para o alcance de uma inovação útil.

Estou ficando velho e não me agrada essa turma que quer construir o mundo novo do paraíso na terra, “cancelando” e destruindo o passado, e, portanto, gerando novas diferenças e problemas balbuciantes e imprecisos. Neste admirável mundo novo, é preciso muita imaginação fértil, inventar, inverter, fantasiar, apoiar-se em crenças frágeis, e, sobretudo, ser e demonstrar com galhardia o apologismo das virtudes humanas, especialmente de uma moral superior sobre todos os demais comuns.

Preto no branco, quais as repercussões disso? Como ex-executivo e professor da área de gestão e negócios, pinço um desdobramento desta temática para as empresas, que na verdade reverbera em todos as aspectos na sociedade. Aparenta que muitas áreas perderam o rumo produtivo, apegaram-se a generalizações bizarras. Ao invés de empresas criadoras de valor, tornaram-se áreas de comunicação e de RH’s e, em especial, trocaram o principal pelo acessório.

Sério, chega a soar piada o fato de que a missão, por exemplo, de uma empresa de tecnologia seja exatamente a mesma que a de uma empresa metalomecânica. Empresas têm exposto de forma grandiosa como irão salvar os seres humanos deste mundo hostil.

Bem, eu, quando compro um Burguer, por exemplo, quero comer uma alimentação rápida, higiênica, com conveniência, e sinceramente não só não quero, como tenho minhas dúvidas de que um fornecedor neste setor, mesmo dotado de uma linda e nobre missão, conseguiria fazê-lo.

As empresas precisam ter muita cautela em serem inspiradoras e desejarem “salvar o mundo”, pois elas precisam mesmo alcançar uma lucratividade superior. Não tenho dúvidas de que o objetivo final de uma empresa é a satisfação das necessidades dos consumidores no seu negócio e que, por meio desse valor criado, conseguem atingir uma lucratividade superior.

Se estivesse vestido de executivo, não hesitaria em centrar qualquer tipo de iniciativa de responsabilidade social exclusivamente em temáticas relacionadas com a estratégia e o negócio principal da organização em questão. Muitas das grandes expressões de virtude, na verdade, cheiram a cinismo. Pura comunicação interesseira. Por isso sou adepto do “velho” jeito de declarar diretamente o que as empresas fazem nos seus negócios e aonde elas querem chegar; isso demonstra veracidade e foco no negócio e na sua perenização.

Uma estratégia de diferenciação talvez seja mesmo abdicar da vala comum dessas empresas que operam com suas políticas “ativistas”. Pela forma com que essas modernas companhias têm operado, aparenta que o preço e a utilidade dos produtos e serviços são, na verdade, considerações secundárias para muitos de seus clientes. Se isso é “inovação”, eu não aprovo.

O foco passou a estar na postura pública dessas empresas em relação a questões raciais, de gênero, de desarmamento, etc., tanto por ser parte da opinião de seus executivos, como também para ser aproveitada “mercadologicamente” pelas empresas. O slogan “capitalismo das partes interessadas” voltou com toda intensidade, mas a atenção, de fato, deveria estar em respeitar os funcionários, os membros do canal e os fornecedores, e sistematicamente melhorar e inovar o pacote de valor diferenciado entregue aos clientes e que gera a rentabilidade superior da organização. É isso que permite a contínua inovação e a remuneração dos donos do negócio.

A palavra chave do jogo competitivo parece-me ser confiança – e esta se constrói nos relacionamentos comerciais reais, no dia a dia, entregando novas e melhores soluções para os clientes que, desse modo, rejeitam ofertas competitivas de outros players.

Pelo que tenho investigado, tenho percebido que os consumidores não se preocupam tanto – como querem fazer crer – com as questões de direitos humanos e de outras “pautas sociais” dentro das organizações. Muitos, inclusive, aludem a que pagam mais caro por produtos e serviços de empresas “virtuosas”, mas, de fato, não pagam por isso.

O que é evidente e pragmático é que, no caso de existirem problemas reais que sejam perceptíveis aos consumidores, aí sim isso pode arruinar a reputação empresarial de companhias de todos os portes.

Minha recomendação como um velho observador: não se trata de elaborar grandes declarações virtuosas de “salvar o mundo” e acabar com as mazelas sociais – aquelas que soam como música da periferia para muitos “modernos” -, mas de construir um futuro melhor para os consumidores e comunidades, baseado naquilo que a empresa sabe fazer mais, melhor, mais rápido e/ou com menores custos. Claro, para isso acontecer e prosperar, a empresa precisar ganhar dinheiro a partir de seus recursos, de suas capacidades e de suas habilidades distintivas.

Alex Pipkin

Alex Pipkin

Doutor em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS. Mestre em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS Pós-graduado em Comércio Internacional pela FGV/RJ; em Marketing pela ESPM/SP; e em Gestão Empresarial pela PUC/RS. Bacharel em Comércio Exterior e Adm. de Empresas pela Unisinos/RS. Professor em nível de Graduação e Pós-Graduação em diversas universidades. Foi Gerente de Supply Chain da Dana para América do Sul. Foi Diretor de Supply Chain do Grupo Vipal. Conselheiro do Concex, Conselho de Comércio Exterior da FIERGS. Foi Vice-Presidente da FEDERASUL/RS. É sócio da AP Consultores Associados e atua como consultor de empresas. Autor de livros e artigos na área de gestão e negócios.