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O estratégico diferente e a tática da mesmice

Sou quase um sexagenário. Nos livros em que estudei, estratégia significava ser distintivo, ofertando uma solução exclusiva e melhor para os problemas dos consumidores. Como professor, minha primeira aula – 01 – contempla a estratégia como, fundamentalmente, ser diferente dos demais competidores, aportando sempre a surpresa, e, se possível, com algo que seja inovador e útil.

Porém, os tempos mudam e, nesta era moderna e progressista, as coisas parecem ter se transformado… Muito embora muitos “especialistas” por aí reputem – e confundam – tecnologias em geral com estratégia, sem dúvida, acreditava-se que tais tecnologias dotariam as empresas de maior capacidade e vigor para satisfazerem seus clientes com valor distintivo, superior e, portanto, sendo, pelo menos, um pouco mais difícil de ser reproduzido pelos concorrentes. Isso as conduziria a uma lucratividade maior.

A triste ironia a que chego é a de que a estratégia “trancou-se no armário”, desaparecendo a surpresa estratégica do diferente, mesmo num mundo com inúmeras e inovadoras capacidades tecnológicas. Pouca gente questiona. Na verdade, as ferramentas tecnológicas têm protagonizado a supremacia da tática sobre a estratégia, homogeneizando as iniciativas empresariais, enquanto as tornam cada vez mais iguais.

Jocosamente, a capacidade de acessar os gostos e os comportamentos dos consumidores, as ferramentas eletrônicas de contato com os clientes, as táticas e os métodos de previsão de tendências, deixaram todas as organizações praticamente iguais, operando no reino da mesmice. Por exemplo, na propalada “fast-fashion”, a Zara se notabilizou por sua capacidade de lançar rapidamente roupas com designs mais ousados, não só alinhados com as tendências, mas ela própria criando essas tendências, a preços mais competitivos, globalmente. Os computadores e a internet que suportaram a estratégia da Zara em seu trabalho criativo tornaram todos os concorrentes muito parecidos, resultando em menor criatividade e em escassez de surpresa estratégica. Na verdade, todas as empresas parecem as mesmas, já que umas copiam das outras.

Neste mundo progressista, todas as organizações aparentam serem nobres, bondosas e iguais, independentemente do negócio em que se encontram. Entretanto, parece que elas esqueceram que clientes diferentes valorizam e compram distintas espécies de valor. Evidente que nem todos os consumidores, de fato, pagam e valorizam pelo foco de ofertas competitivas em públicos da comunidade LGBTQIA+. Pelo menos as áreas de RH e Marketing não ficam nem um pouco desconfortáveis com tal foco; a nova ortodoxia é a visão desse grupo.

Ou eu que sou um “old fashioned”! As tecnologias da informação e a “nova cultura” não só impulsionam, mas também pressionam pela conformidade e pela mesmice! Lamentável a situação de que até mesmo a busca por eficiência no curto prazo, na questão de redução de custos, force as empresas a preterir o estratégico pelo tático.
Até com a hiper-polarização política, embora os lados sejam distintos, o comportamento e o produto da bílis são praticamente os mesmos.

Penso que a era da padronização, do tático e da mesmice terá que amainar… Estratégia tem a ver com as escolhas a respeito do futuro, mas que se fazem no presente, uma vez que precisa-se investir e construir desde já. É essencial trabalhar para construir os recursos e as capacidades que gerarão as novas soluções para os problemas dos clientes dentro de um determinado negócio, e que devem surpreender os consumidores.

Essa capacidade estratégica de surpreender depende da capacidade de tornar o imaginado possível de acontecer. Evidente que as escolhas estratégicas contemplam riscos, porém, faz parte do processo estratégico calcular tais riscos e estar preparado para um eventual insucesso.

Estratégia é, com certeza, muito distinto da atual e farta mesmice. Estratégia é criar uma proposta de valor única e superior, que os clientes percebem e pagam por ser diferente. Por sua vez, a organização ganha mais dinheiro.
Para isso, os executivos precisam estar desconfortáveis com o momento e, pelo contrário, confortáveis em serem imprevisíveis!

Exigem-se conhecimentos, experiência, ousadia, planejamento, conhecimento tácito de mercado e gerenciamento de riscos. Diversamente da “moderna” homogeneização, é necessário “tirar do armário empresarial” os instintos criativos, as ideias e o conhecimento estratégico dos indivíduos, a fim de que o diferente e a surpresa estratégica possam enriquecer os consumidores e as empresas.

Alex Pipkin

Alex Pipkin

Doutor em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS. Mestre em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS Pós-graduado em Comércio Internacional pela FGV/RJ; em Marketing pela ESPM/SP; e em Gestão Empresarial pela PUC/RS. Bacharel em Comércio Exterior e Adm. de Empresas pela Unisinos/RS. Professor em nível de Graduação e Pós-Graduação em diversas universidades. Foi Gerente de Supply Chain da Dana para América do Sul. Foi Diretor de Supply Chain do Grupo Vipal. Conselheiro do Concex, Conselho de Comércio Exterior da FIERGS. Foi Vice-Presidente da FEDERASUL/RS. É sócio da AP Consultores Associados e atua como consultor de empresas. Autor de livros e artigos na área de gestão e negócios.