fbpx

O embaçamento da satisfação dos consumidores pelas “grandes virtudes”

É inegável que há uma “nova consciência” no ar, ou um zeitgeist refletindo um maior interesse empresarial em ajudar a moldar o meio ambiente físico e em atuar em questões sociais ligadas à diversidade, à inclusão e aos relacionamentos com as comunidades.

Impulsionado pela maior atenção social – o que reflete a necessidade de angariar reputação positiva – e por pressões governamentais, agora o meio empresarial só fala no compromisso da empresa com uma ampla gama de partes interessadas, incluindo clientes, funcionários, fornecedores, comunidades e – dizem alguns – também com os acionistas. Cabe lembrar algo que passa quase desapercebido por aqueles que nunca vestiram a farda de executivos. A dinâmica competitiva atual, por natureza, adiciona uma série de preocupações dos executivos para muito além dos ambientes físicos e de questões sociais.

Os ambientes político, econômico e regulatório são sem dúvidas palco de atenção e de ações cada vez mais complexas e intensas, a fim de que uma organização possa aproveitar as oportunidades emergentes e mitigar as eventuais ameaças neste contexto global. Para além de questões sociais e ambientais, com a missão de melhorar suas posições competitivas, as empresas precisam ser muito mais criativas e inovadoras, e pensar mais em termos de seus próprios “core businesses”, suas vantagens competitivas, e seus ecossistemas de negócios, e em como os temas políticos e econômicos impactam em seus negócios.

Afora a ênfase no ambiente físico, fico me perguntando que novidade há em tratar com respeito funcionários e fornecedores, remunerando-os de forma justa, além, claro, do respeito às comunidades nas quais a empresa está inserida? Diante deste “moderno” panorama, ressurge em minha mente a questão essencial do papel social da empresa.

Afinal, qual o objetivo de uma empresa e sua função social? Sempre achei que o objetivo empresarial em um determinado setor era o de criar um valor superior, aperfeiçoá-lo sistematicamente e lucrar pela sua capacidade de satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes – fazendo-o melhor que os demais players.

Tenho muitas dúvidas se agora a missão empresarial para lucrar está relacionada com a diferenciação em alguma dimensão do negócio ou com a demonstração de virtudes sociais que vão muito além, inclusive, do escopo de uma determinada indústria. Se eu estiver certo, a especialização em um determinado negócio fará com que uma organização atenda melhor a seus clientes e, consequentemente, ela estará melhorando o bem-estar e o padrão de vida de uma comunidade.

Milton Friedman, Prêmio Nobel em Economia, afirmou que há apenas uma única responsabilidade de uma empresa, que é a de gerar lucros e de aumentar suas perspectivas de crescimento. Diante desta minha inquietação, realizei durante três dias uma coleta de dados em 5 grupos de que participo nas redes sociais. Dos 74 respondentes, 64,9% concordam em que a responsabilidade da empresa está ligada à sua geração de lucros, enquanto 35,1% disseram que a empresa possui responsabilidades sociais para além dos seus segmentos de negócios.

Questionados se comprariam um produto ou serviço em razão da preocupação da empresa com as necessidades sociais de uma comunidade, 51,3% responderam que comprariam, enquanto 48,7% disseram que não comprariam.
Embora não pareça existir um foco do consumidor pesquisado nas questões sociais, 70,3% responderam que não deixariam de comprar de uma empresa que age ativamente em áreas sociais que estão fora de seu escopo de negócios.

No que se refere à valorização e à intenção de compra de produtos e serviços, com preços mais altos, que atendam às necessidades sociais mais amplas da sociedade, 51,3% responderam que comprariam, enquanto 48,7% responderam que não. Penso que esses resultados, mais uma vez, demonstram o alarde “progressista” no que se refere às questões sociais e ambientais. De fato, embora possam ser importantes em alguma medida, tais temas não são a panaceia que muitos querem fazer crer.

Acho que o foco do negócio deve estar na competência da empresa em criar uma espécie de valor que resolva melhor o problema de um consumidor específico – e que este esteja disposto a pagar por tal solução. Por sua vez, sua satisfação é que irá gerar uma maior lucratividade para os acionistas, que assim poderão inovar continuamente esse pacote de valor. Verdadeiramente, este é o produtivo processo de destruição criativa que beneficia a todos!

Grandes declarações virtuosas de missões empresariais cheias de aspectos de responsabilidade social aparentam ser “sacadas de comunicação”, muitas vezes desalinhadas com o negócio e completamente desvinculadas do objetivo de criação de valor para os clientes e para a organização.

Não tenho como deixar de reparar um traço da “cultura do coitadismo”, em relação ao “novo papel social” da empresa. Como agora com a Covid- 19, a publicidade tem explorado os tempos incertos e a tristeza em relação ao amanhã. Todas as publicidades das empresas se parecem iguais, embaladas nesta triste toada.

Não, não creio que deveria ser assim. As empresas existem para criarem soluções específicas, a fim de ganharem dinheiro. Imaginem se cada negócio pensasse e trabalhasse sua publicidade focada nas inovações que estão sendo desenvolvidas, visando a um futuro melhor, construindo associações positivas em torno destas inovações, ao invés de propor meramente mensagens genéricas sobre a causa da humanidade.

Penso que o foco na perseverança e no futuro com a inovação específica da empresa não só despertaria maiores possibilidades de compra dos consumidores, como também maiores possibilidades de lucros para as empresas. Pois é, estratégia tem a ver com ser diferente!

O que pereniza mesmo a trajetória de uma organização e aquilo que faz uma empresa melhorar o mundo é, pragmaticamente, como ela cria e oferta soluções diferenciadas e inovadoras para distintos consumidores.

Alex Pipkin

Alex Pipkin

Doutor em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS. Mestre em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS Pós-graduado em Comércio Internacional pela FGV/RJ; em Marketing pela ESPM/SP; e em Gestão Empresarial pela PUC/RS. Bacharel em Comércio Exterior e Adm. de Empresas pela Unisinos/RS. Professor em nível de Graduação e Pós-Graduação em diversas universidades. Foi Gerente de Supply Chain da Dana para América do Sul. Foi Diretor de Supply Chain do Grupo Vipal. Conselheiro do Concex, Conselho de Comércio Exterior da FIERGS. Foi Vice-Presidente da FEDERASUL/RS. É sócio da AP Consultores Associados e atua como consultor de empresas. Autor de livros e artigos na área de gestão e negócios.