fbpx

Capitalismo “faça o que eu digo, não faça o que eu faço”

O terreno das crenças sempre foi arenoso. Elas são responsáveis por emoções, por pensamentos e pela tomada de decisões. Tais crenças são determinantes da visão de mundo de um indivíduo.

É inequívoco que na realidade atual há uma hiperpolarização ideológica, atuando como uma força centrípeta que atrai indivíduos alinhados a um espectro político, classificado como mais “progressista” ou mais conservador. Similarmente, a adesão a uma destas visões de mundo afasta e repele pessoas com crenças ideológicas distintas.
Os indivíduos têm necessidades de pertencimento e de compartilhamento de valores, de projetos e de desejos, daquilo que gostam e do que não gostam.

Neste contexto, os rótulos “conservador” e “progressista”, transformaram-se em uma espécie de marca. Pode-se intuir que hoje vivemos numa grande comunidade com basicamente duas grandes marcas que identificam e estruturam as relações sociais entre os admiradores de uma marca, permitindo conectividade e participação social de seus membros em torno dos simbolismos e significados desta marca (PIPKIN, 2017), e, ao mesmo tempo, diferenciação e separação entre usuários de outras marcas (MUNIZ; OʹGUINN, 2001; FOURNIER, 1998).
Essas marcas atuam como representações e significados que fazem com que nos associemos a algumas pessoas e grupos e nos afastemos de outros.

Tenho sido incisivo, afirmando que o papel de uma empresa é criar um valor superior e útil para os consumidores, capaz de resolver melhor os seus problemas e, portanto, satisfazer melhor suas necessidades e seus desejos. Em o fazendo, a empresa consegue alcançar lucratividade superior e melhorar a vida em sociedade.

Desse modo, o propalado ativismo empresarial poderá ser um tiro – de metralhadora – no pé. Primeiro, uma vez que preferências e rejeições se dão em função de “marcas ideológicas”, empresas apoiadoras de uma determinada causa enfrentarão a rejeição de compradores alinhados a outra marca ideológica, que poderão evitar a compra ou abandonarão esta oferta competitiva.

Segundo, esse movimento soa claramente como oportunista, hipócrita e arrogante. Especialmente, se a causa defendida pela empresa não possuir uma relação direta com seus negócios. Para muitos com quem converso – e eu próprio -, em muitos casos tal iniciativa não passa de uma jogada para “vender mais”. Há uma falta de aderência entre a retórica e o marketing de comunicação com aquilo que se pratica na realidade empresarial (pesquisas atestam).

Nesse sentido, li hoje no The Economist que a conhecida empresa The North Face rejeitou um pedido de uma empresa de petróleo do Texas por suas caras jaquetas para exteriores, visto que não queria que sua marca fosse associada a combustíveis fósseis. No entanto, este mês, um grupo da indústria petrolífera no Colorado concedeu à empresa um “prêmio de cliente extraordinário”. O grupo observou que muitos de seus produtos de vestuário são feitos com produtos de petróleo – incluindo suas jaquetas. Ironia pouca é bobagem!

Terceiro, devo observar que esse ativismo empresarial parece-me mesmo irônico, na medida em que prega uma sinalização de virtudes que, além de não ser factual entre seus adeptos, acaba por ele próprio ser discriminatório. Todos aqueles que não se sentem enquadrados nos limites predeterminados – estabelecidos pelos próprios ativistas -, podem ser ou se sentirem excluídos.

Recentemente, uma consultoria americana descobriu que as empresas que promovem uma agenda política podem ter uma monocultura interna opressora – e, o que é pior, sufocando a criatividade, ao invés de estimulá-la. Distintamente do que muitos gurus e analistas prognosticam, neste mundo de lealdade a marcas “ideológicas”, a associação de marcas empresariais ao ativismo político pode fazer com que o tiro saia pela culatra, prejudicando marcas, rentabilidade empresarial, clientes e consumidores.

Referências:
Fournier, S.. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-353, 1998.
Muniz, A.M.; OʹGuinn, T.C.. “Brand community”. Journal of Consumer Research, 27(4): 412–432, 2001.
PIPKIN, Alex. Consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural. Tese de Doutorado. UFRGS, 2017.
Alex Pipkin

Alex Pipkin

Doutor em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS. Mestre em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS Pós-graduado em Comércio Internacional pela FGV/RJ; em Marketing pela ESPM/SP; e em Gestão Empresarial pela PUC/RS. Bacharel em Comércio Exterior e Adm. de Empresas pela Unisinos/RS. Professor em nível de Graduação e Pós-Graduação em diversas universidades. Foi Gerente de Supply Chain da Dana para América do Sul. Foi Diretor de Supply Chain do Grupo Vipal. Conselheiro do Concex, Conselho de Comércio Exterior da FIERGS. Foi Vice-Presidente da FEDERASUL/RS. É sócio da AP Consultores Associados e atua como consultor de empresas. Autor de livros e artigos na área de gestão e negócios.