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O sucesso de empresas e a experiência do cliente

A estratégia de gestão da experiência do consumidor vem ganhando espaço e alto reconhecimento como propulsora do processo de fidelização do cliente.

Antes desse “boom” da era do cliente, poucas empresas investiam além dos processos de qualidade de produção. De fato, a qualidade do produto é o que faz ganhar uma venda; porém, focar e investir para uma excelente experiência do cliente é o que possibilita a pluralização do processo, multiplicando essa venda isolada em fidelização do cliente.

Essa premissa se torna mais evidente quando analisamos, por exemplo, os dados fornecidos por Tom Connellan em seu livro Nos bastidores da Disney. Tom declara que ao menos 70% dos visitantes da Disneyworld sempre retornam ao parque de diversões e que o número anual de visitantes dos três parques temáticos da Disney, localizados na Flórida, é de aproximadamente 33 milhões de pessoas. Claramente a Disney é uma empresa focada na alta qualidade na prestação de serviços, por atrair tantos visitantes, independente de seus possíveis retornos ou não. Adicionalmente, a elevada taxa de retorno dos visitantes comprova a eficiência de uma cultura enraizada na experiência do cliente.

Dentre tantas estratégias pertencentes à cultura Disney para garantir uma experiência incrível ao cliente durante uma visita ao parque, algumas se sobressaem. São elas: como identificar a concorrência, fantástica atenção aos detalhes e múltiplos postos de escuta. Obviamente há outras estratégias de gestão que também são muito importantes, como a paixão e o engajamento dos colaboradores e o reconhecimento e a recompensa pelos bons resultados. No entanto, as três primeiras são o diferencial da Disney, não sendo elas identificadas tão frequentemente em outras empresas.

O processo de identificação dos concorrentes baseia-se em considerar como concorrente qualquer empresa que tenha como objetivo lucrar. Isso imputa o princípio de que mesmo empresas de outros ramos, diferentes de parques de diversão, são consideradas concorrentes pela Disney. A justificativa é simples: os recursos são finitos. Por diversas vezes, uma família teve de escolher entre ir à Disney ou viajar para um outro país, ou entre ir à Disney ou trocar de carro. Portanto, ser a preferência do cliente, que está cada dia mais exigente e que é livre para escolher dentre tantas opções para investir seu dinheiro, é uma vitória sobre muitos concorrentes que vão além da categoria de parques de diversão.

Essa alta concorrência acaba sendo um motivo para que a Disney se preocupe tanto com a experiência do cliente; por isso, há uma fantástica atenção aos detalhes. A magia da Disney está na riqueza dos detalhes, que conseguem teletransportar os visitantes para “dentro” dos diversos filmes e histórias produzidos pela empresa. A preocupação com a excelência na experiência do cliente durante à visita ao parque requer minuciosas manutenções diárias, garantindo que tudo esteja perfeito, até a pintura do carrossel que é feita por tinta de ouro 23 quilates.

Nessa estratégia voltada aos detalhes, há uma outra grandiosa empresa que investe potencialmente: a Apple. Steve Jobs era tão detalhista que, por vezes, solicitou novas soldas em placas de circuito impresso, que são invisíveis ao cliente, pois os componentes não estavam alinhados. Para Jobs, a experiência do cliente estava, por exemplo, intimamente ligada ao detalhe da embalagem. Ele se preocupava em fazer com que a experiência tátil definisse o tom com que o cliente percebesse o produto. Diante dos fatos, é impossível retirar o mérito das estratégias que buscam transformar a experiência do cliente na melhor possível. Não é à toa que a Apple alcançou a marca de mais valiosa empresa de tecnologia do mundo e a Disney, a mais poderosa empresa de diversões do mundo.

Por fim, a estratégia de múltiplos pontos de escuta é a última das três estratégias que fazem da visita ao parque de diversão uma fantástica e inesquecível experiência. Essa estratégia consiste em manter os colaboradores como pontos de escuta, o que se torna uma forma de feedback menos cansativa ao cliente frente às frequentes pesquisas de satisfação. Por diversas vezes, colaboradores, ao servir, ao limpar ou a prestar ajuda a algum visitante ouvem alguma situação que esteja colaborando para uma experiência negativa. Os próprios colaboradores possuem proatividade e autonomia para resolvê-la, mudando o curso da situação. Um exemplo disso foi uma criança com doença em fase terminal que, durante a visita ao parque, perdeu seu caderno de autógrafos dos personagens que mais amava. Inicialmente, a ação foi de tentar localizar o caderno, fazendo contato com os demais pontos de escuta do parque. Sem sucesso, o colaborador combinou com os pais da criança de buscarem um novo livro, com todas as assinaturas que ele havia conseguido, no dia seguinte. Ele se encarregaria de obter o livro e as assinaturas idênticas. A atitude do colaborador eternizou a experiência de um dos visitantes, sendo esse um passo à frente para a fidelização e reconhecimento do cliente.

Definitivamente, as empresas que conseguiram enxergar com brevidade a importância de gerir a experiência do cliente saíram na frente comandando os rankings e liderando as preferências dos consumidores, tornando-os assim clientes fiéis. Hoje, essa gestão passa a ser uma estratégia estudada e implementada de forma bem mais ampla, transferindo a toda a empresa a responsabilidade na satisfação do cliente, independente de uma área restrita ao atendimento ao consumidor – afinal, mais importante que ganhar uma venda é fidelizar o cliente.

*Paula Magioni é associada I do Instituto Líderes do Amanhã. 

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