As raízes dos negócios inovadores de impacto ambiental e social

As novas gerações Y – millennials – Z… (há distinções!) se desenvolveram num “novo mundo globalizado com uma nova consciência”. Mundo esse dos grandes avanços tecnológicos e de maior facilidade material e prosperidade econômica. 

Enquanto consumidores, tais jovens esperam constantemente por inovações e, aparentemente, estão mais preocupados com responsabilidades, ações ambientais e causas sociais das organizações. Inegavelmente, são muito mais questionadores do “modo de operação” do sistema capitalista, muitos engajando-se em movimentos ativistas.

A tipologia do trabalho tem se alterado e as relações profissionais igualmente. Querem participar e expressar suas visões de mundo. Desse modo, o estilo de liderança necessita ser mais participativo, envolvendo um (genuíno) senso de propósito organizacional e um conjunto de valores compartilhados. 

As estruturas organizacionais caminham de sistemas hierarquizados para abordagens relacionadas à autogestão, embora, a meu juízo, nem sempre sejam as mais adequadas em circunstâncias que exijam intensa coordenação e integração de processos, tais como se observa em grandes operações globais. Além disso, aponta-se que na autogestão, o “objetivo final” é o alcance do propósito, não o lucro. Lucro é um subproduto do trabalho bem feito. Relevante mesmo é a obtenção de lucratividade superior, uma vez que essa não é uma possibilidade, é condição sine qua non!

Os mais jovens verbalizam que desejam trabalhar em projetos importantes para eles, e que se traduzam em impacto positivo com objetivo social. Nobre!

Neste contexto, as empresas têm procurado criar soluções que entreguem valor real e que sejam social e ambientalmente justas, especialmente por meio de experiências mais “significativas”. 

O mundo atual verdadeiramente é distinto daquele do século XVIII. Embora Adam Smith – é preciso considerar sua obra unificada (TSM, 1759 e RN, 1776) – afirmasse que “não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro e do padeiro que esperamos o nosso jantar, mas da consideração que eles têm pelos próprios interesses. Apelamos não à humanidade, mas ao amor-próprio, e nunca falamos de nossas necessidades, mas das vantagens que eles podem obter”, Smith também disse que o papel econômico do açougueiro/cervejeiro/padeiro está intrinsecamente relacionado a outros papéis que, implicitamente, são ajustados à virtude do empresário que é dependente de uma estrutura normativa social, moral e ética mais ampla.

Como professor de filosofia moral, Smith estava preocupado com a economia, sendo esta parte de um sistema social maior, que deveria resultar em justa distribuição da riqueza, visando ao desenvolvimento e à prosperidade econômica e social de todos os atores.

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Não tenho dúvidas em afirmar que Adam Smith, além da economia, foi um dos primeiros a pensar em gestão e negócios (divisão do trabalho/especialização/produtividade) e na responsabilidade ética visando a uma maior prosperidade individual e geral.

Para Smith, o correto ator econômico é um indivíduo dotado de boa vontade, prudência e autocontrole, que pensa e opera de forma cooperativa e competitiva num meio social e econômico que deve ser baseado na moralidade, na lei e na justiça.

Ao longo de sua obra, é visível sua insistência quanto ao papel dos indivíduos em cuidar da “arrogância do seu amor-próprio”, já que “o homem sábio e virtuoso está sempre disposto a que seus próprios interesses sejam sacrificados para o interesse público de sua própria ordem ou sociedade particular” (TSM, 1759). Ele apontava que por meio da imaginação moral os indivíduos poderiam se conectar melhor com todas as “partes interessadas da sociedade”, aumentando assim suas motivações a fim de considerar as necessidades dos outros.  

Neste “novo mundo”, das cadeias globais de valor, dos ecossistemas e redes empresariais, cada vez mais, é preciso integrar, colaborar e aprofundar os laços relacionais a fim de se gerarem soluções inovadoras para os problemas dos consumidores; soluções “materializadas” em benefícios funcionais, emocionais e sociais. Vivemos em mercados em que as trocas relacionais são fundamentais para o alcance de maior lucratividade, para todos. 

Não obstante a importância do propósito organizacional voltado para os interesses dos clientes, funcionários, acionistas e todas as partes interessadas – fornecedores, membros do canal de distribuição e comercialização, sociedade em geral, entre outros -, o foco fulcral deveria ser o atingimento dos resultados econômicos – lucro – capaz de possibilitar o atingimento dos importantes objetivos ambientais e sociais. 

Neste ambiente competitivo, em que a reputação empresarial pesa e muito, empresas combinam esforços econômicos com considerações ambientais e sociais, cada uma delas equilibrando-os de acordo com suas estratégias, possibilidades e objetivos. A ética nos negócios (indispensável) tem sido realçada, uma vez que reputação e preferência dos consumidores pressionam e impelem ações genuínas voltadas para o maior bem estar da sociedade como um todo.

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Empresas de pequeno e médio porte criam propostas de valor ancoradas na pegada ambiental e social, na economia solidária, baseadas fortemente em comunidades locais com o objetivo de melhorar a vida das pessoas, atendendo às necessidades de um conjunto de indivíduos. 

Talvez a intensidade seja “nova”, apesar de que Smith pontuava que, idealmente, “os indivíduos devam buscar o que é certo por si só e independentemente da influência social” (referente à questão moral), reconhecendo que a comunidade e as relações com “concidadãos” (TMS, 1759) desempenham um papel fundamental na orientação do comportamento em direção a fins mais virtuosos. 

Nas grandes empresas, seja pelo marco regulatório e/ou por uma visão empresarial proativa, já se tem atuado nas suas cadeias de suprimentos, com práticas sustentáveis e responsáveis, inclusive ajudando no desenvolvimento de muitas comunidades carentes. 

Uma nova geração de líderes empresariais parece estar bem mais consciente de suas responsabilidades em relação ao bem estar de todas as partes interessadas nos seus respectivos setores empresariais. Esses líderes sentem-se mais comprometidos e responsáveis pelos problemas prementes do mundo atual, cuidando das necessidades de todos os envolvidos e aspirando, de alguma maneira, a tornar o mundo um lugar melhor para todos e para as futuras gerações. 

Conselhos de administração exercem papel preponderante no sentido de trabalharem, através da governança corporativa, em conjunto com os CEOs e gerentes, para que sejam gerados resultados econômicos, sem dúvida. Ao mesmo tempo, atentam para o alcance de suas ações e resultados vinculados aos interesses de muitas outras partes interessadas. Indicadores de avaliação e desempenho ligados às áreas ambiental e social já são de uso regular em organizações de todos os portes. 

A questão que poderia ser levantada é se, de fato, a rapidez com que tais medidas efetivas para proteger o ambiente e melhorar as vidas das pessoas têm sido implementadas na velocidade esperada.  

Smith, em 1759, já afirmava que o reconhecimento social repousava não apenas na prosperidade econômica, mas também na correção moral. Para ele, a pessoa mais virtuosa é dotada não apenas de um desejo de ser aprovada pelos outros, mas do desejo de ser o que deve ser aprovado pelos outros (TSM, 1759).

Para Smith, os indivíduos e os empreendedores deveriam, racionalmente, pensar e agir levando em consideração valores como generosidade e simpatia. De fato, ele pregava que pessoas deveriam se comportar colocando-se na perspectiva de outros membros de uma comunidade, ou seja, na visão de todas as partes interessadas.  

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Diferentemente do que muitos pensam e verbalizam, solidariedade nos negócios, negócios com impacto social e empreendedorismo social não são tão inovadores assim, já que estão relacionados a alguns elementos do bem estabelecido movimento da economia, aquela em que a propriedade engajada e comprometida com o tecido social mais amplo data de uma longa tradição, que vem desde Adam Smith.

Creio que a verdadeira inovação passa pela capacidade das organizações de conceberem e executarem estratégias de negócios que atentem para suas responsabilidades ambientais e sociais, inovando genuinamente em valor útil e percebido, agregando benefícios funcionais, emocionais, sociais e de auto realização, aquele capaz de motivar e fazer com que consumidores prefiram e comprem determinada oferta competitiva diferenciada. (Consumidores pagam maiores preços por propostas embutindo “responsabilidades ambiental e social”?).

Importante ressaltar que pacotes de valor inovadores precisam se basear numa visão clara do valor econômico que tal proposta oferece para os consumidores e para a empresa (lucro)! Somente assim elas conseguirão alcançar a lucratividade superior compulsória para atuar e perenizar suas iniciativas estratégicas voltadas para o atendimento das necessidades de todas as partes interessadas!

Alguma novidade? Quanto às origens da economia e dos “negócios solidários e sociais”, por primeiro, Adam Smith observou que a economia necessitava focar na geração de prosperidade econômica e na preocupação com problemas sociais envolvidos num contexto social. Depois, o naturalista inglês Charles Darwin, com sua teoria evolucionista, já apontava que indivíduos que não evoluem e se adaptam o suficiente deixam de existir. Empresas que não se adaptam ao ambiente competitivo, não inovam e não crescem tendem a desaparecer. Após, já no século XX, Joseph Schumpeter acreditava que inovações tecnológicas poderiam melhorar processos, produtos e serviços e reduzir custos, consequentemente, aportando progresso em nível econômico, social e, pelas soluções inovadoras, seguramente melhoramentos em nível ambiental.

O maior vigor e foco no interesse pelas partes interessadas até que pode ser considerado “novidade”, mas de original e inovador não tem quase nada!

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Alex Pipkin

Alex Pipkin

Doutor em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS. Mestre em Administração - Marketing pelo PPGA/UFRGS Pós-graduado em Comércio Internacional pela FGV/RJ; em Marketing pela ESPM/SP; e em Gestão Empresarial pela PUC/RS. Bacharel em Comércio Exterior e Adm. de Empresas pela Unisinos/RS. Professor em nível de Graduação e Pós-Graduação em diversas universidades. Foi Gerente de Supply Chain da Dana para América do Sul. Foi Diretor de Supply Chain do Grupo Vipal. Conselheiro do Concex, Conselho de Comércio Exterior da FIERGS. Foi Vice-Presidente da FEDERASUL/RS. É sócio da AP Consultores Associados e atua como consultor de empresas. Autor de livros e artigos na área de gestão e negócios.